Personalmarketing: Definition, Ziele und Entwicklung

Mit Personalmarketing eine erfolgreiche Arbeitgebermarke schaffen

Was wünscht sich jedes Unternehmen? Mit Personalmarketing eine herausragende Arbeitgebermarke schaffen, gleichzeitig Arbeitnehmer an das Unternehmen binden sowie qualifizierte Talente für sich gewinnen.

Das sollte ein wichtiges Unternehmensziel sein, welches heute und morgen im globalen Wettbewerb bestehen möchte.

Definition und Verständnis von Personalmarketing

Viele verwechseln den Begriff Personalmarketing bzw. HR-Marketing mit Marketing für das Personal. Das ist falsch. Im Gegenteil. Hier geht es um die Innen- sowie Außenwirkung eines Unternehmens.

Wie wird das Unternehmen als Arbeitgebermarke wahrgenommen? Wie attraktiv ist der Arbeitgeber für den Bewerbermarkt als auch für die eigenen Arbeitnehmer?

Ursprünglich hat sich Personalmarketing aus dem Marketing entwickelt. Noch vor einigen Jahren war in Unternehmen der Begriff HR-Marketing unbekannt. Das Recruiting wurde notdürftig nebenher betrieben, man hat sich nur sehr wenig um dieses Thema gekümmert. Erst im Zuge des Fachkräftemangels dem sogenannten „War for Talents“ gewann das Personalmarketing an Bedeutung und wurde umfassend entwickelt.

Welche Ausrichtung hat Personalmarketing

Internes Personalmarketing

Vorhandene Arbeitnehmer an das Unternehmen binden und halten.

Das bedeutet: Dem Mitarbeiter soll bewusst gemacht werden, in was für einem außergewöhnlichen Unternehmen er angestellt ist und in Zukunft auch bleiben sollte.

Dazu bedarf es einer guten Kommunikation. Der Mitarbeiter wird gezielt motiviert, damit er sich mit dem Unternehmen identifiziert sowie gerne dort arbeitet und nicht nach anderen Jobs Ausschau hält.

Positive Arbeitgeberwahrnehmung bei Mitarbeitern schaffen. Das Image muss stimmen, der Mitarbeiter braucht eine Perspektive. Mit diesen Punkten kann es gut funktionieren:

• Verantwortung übertragen
• Gestaltungsfreiräume schaffen
• Transparente Kommunikation aufbauen
• Offene Unternehmenskultur leben
• Für ein gutes Betriebsklima sorgen
• Weiterbildungsmöglichkeiten und gutes Karriereprogramm anbieten
• Andere Arbeitsgebiete kennenlernen
• Faire Gehaltsstrukturen mit Boni´s und einer Erfolgsbeteiligung entwickeln
• Attraktive Sozialleistungen und eine gute Altersvorsorge ausarbeiten
• Ein Leitbild bzw. eine Firmenphilosophie gestalten

Jeder zufriedene Mitarbeiter spricht positiv über seinen Arbeitgeber und identifiziert sich mit dem Unternehmen. Die Gefahr, dass er das Unternehmen verlässt, ist eher gering. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, dass die Themen nicht aus den Augen verloren werden.

Externes Personalmarketing

Qualifizierte und hochmotivierte Bewerber anziehen und für das Unternehmen gewinnen.

Das bedeutet: Potentiellen Bewerbern soll klar gemacht werden, dass sie sich bei einem Top-Unternehmen bewerben. Dazu präsentieren sich die Firmen in ihrem besten Licht auf Messen, in Hochschulen, in den Sozialen Medien und auf speziellen Portalen.

Darüber hinaus beobachtet auch der Wettbewerb, was im Markt passiert und zieht oft nach. Man möchte auch als attraktive Arbeitgebermarke wahrgenommen werden.

In diesen Bereichen sollten Sie im externen Personalmarketing in jedem Fall gut aufgestellt sein:

• Bewerbermanagement – sind die Bewerbungsprozesse einfach und verständlich strukturiert? Oder besteht hier Nachholbedarf?
• Soziale Medien – ist eine gute Außendarstellung gewährleistet? Werden Anfragen von Bewerbern und Kunden angemessen beantwortet?
• Stellenangebote – sind die Jobausschreibungen klar und deutlich formuliert? Verstehen Bewerber die Anforderungen?
• Eigene Webseite – ist das Unternehmen fit für die Zukunft und kann der User auf mobilen Endgeräten Ihre Seiten aufrufen?

Bewerbermanagement: Braucht ein Unternehmen lange bis zu einer Entscheidung, ist der Bewerber schnell weg, denn der Wettbewerb schläft nicht. Die Prozesse müssen schlank sein und kurze Entscheidungswege nach sich ziehen.

Soziale Medien: Werden Anfragen nicht bearbeitet, ist der Ruf schnell ruiniert. Der Imageschaden kann dadurch enorm groß werden und birgt sogar finanzielle Risiken.

Stellenangebote: Sind die Anforderungen zu hoch oder missverständlich formuliert, bewirbt sich keiner. Das sollte nicht das Ziel sein. Junge Leute sprechen eine andere Sprache und was vor 10 Jahren funktionierte, ist heute nicht mehr gültig.

Eigene Webseite: Auch so ein Thema. Es gibt heute tatsächlich noch Webseiten, die sich seit 10 Jahren nicht verändert haben. Seiten, die nicht auf mobile Endgeräte geeicht sind, fallen ganz durch und werden nicht besucht bzw. die Absprungrate ist sehr hoch.

Dafür interessieren sich Bewerber und Mitarbeiter

• Bietet das Unternehmen Fort- und Weiterbildungen an
• Welche Aufstiegschancen habe ich
• Wie sehen die finanziellen Anreize aus (Boni, Gratifikationen, Altersvorsorge etc.)
• Ist das Unternehmen familienfreundlich
• Kann ich auch im Homeoffice arbeiten
• Ist das Unternehmen nachhaltig ausgerichtet und umweltbewusst
• Gibt es Gesundheitsangebote, wie kostenlose Mitgliedschaften bei einem Fitnessstudio, gesunde Snacks und Verpflegung

Kanäle für die Jobsuche

Klassische Online-Jobbörsen (z. B. StepStone, Indeed, Bundesagentur für Arbeit, etc.) sind nach wie vor das Top-Suchmedium für Bewerber. Der Trend zeigt jedoch auch, dass Social-Media-Kanäle immer beliebter werden, hierzu zählen Business-Netzwerke (LinkedIn und Xing) sowie sonstige Karriereseiten (Spezialisierte Webseiten, Instagram, TikTok, etc.).

Der Verband für Personaldienstleister hat im April 2020 eine Kandidaten-Umfrage durchgeführt.

Das sind die Ergebnisse zur Frage: Wie haben Sie Ihren letzten Job gefunden?

Quelle: BAP Umfrage aus 2020.

Aufbau eines Talent Pools

Je nach Größe des Unternehmens ist es einfach oder sehr schwer einen eigenen Talentpool aufzubauen, denn so ein Pool muss gehegt und gepflegt werden.

Große Firmen haben eher die Kapazitäten und den finanziellen Spielraum, um ein Talentpool zu entwickeln und zu pflegen.

Mittlere bis kleine Unternehmen werden sich schwertun, so ein Projekt dauerhaft zu stemmen. Was nützen Karteileichen? Gar nichts! Deshalb ist es ratsamer auf externe Pools zurückzugreifen oder einen Personalvermittler bzw. Headhunter zu beauftragen.

Imagepflege mit Employer Branding

Natürlich möchte jedes Unternehmen eine Topaußen- und Innenwirkung haben sowie die besten Bewertungen vorweisen. Jeder Mitarbeiter identifiziert sich mit seinem Arbeitgeber und ist loyal bis zur Rente, abgesehen von den Mitarbeitern, die man sowieso loswerden wollte.

Zum Personalmarketing gehört auch das Employer Branding, welches ähnlich funktioniert. Employer Branding ist strategisch und Personalmarketing operativ ausgerichtet.

Man möchte den Bewerber/Mitarbeiter nicht nur mit Informationen (Personalmarketing) ausrüsten, sondern ihn vom Unternehmen überzeugen (Employer Branding).

Personalmarketing 2.0

Die Digitalisierung wird voranschreiten und somit wird sich das HR-Marketing weiterentwickeln. In Zukunft läuft der Personalmarketingprozess hauptsächlich im Internet d. h. auf den Webseiten, in den sozialen Medien und auf dafür speziell ausgerichteten Portalen.

Es entstehen Fachseiten, die sich nur mit der Rekrutierung neuer Mitarbeiter beschäftigen. Das Active Souring wird an Fahrt gewinnen. Bewertungsportale bekommen eine höhere Gewichtung. Die Sozialen Netzwerke (Xing, LikedIn, Facebook, Instagram, Kununu und andere Netzwerke) dürfen nicht ignoriert werden.

Sind Sie für die Zukunft gut positioniert

Über welche Themen müssen Sie nachdenken?

• Soziale Medien: Zeigen Sie auf Xing und LinkedIn Präsenz, die meisten Fach- und Führungskräfte sind dort vertreten.
• Personalmessen: Eine sehr gute Gelegenheit, sich zu präsentieren und neue Kandidaten anzulocken.
• Jobangebote: Junge Menschen sind hauptsächlich auf unterschiedlichen sozialen Portalen unterwegs. Es wird unerlässlich sein, auf diesen Seiten Flagge zu zeigen.
• Ausbildungsplätze: Ein guter Weg, um gezielt Fachkräfte für die Zukunft zu rekrutieren. Schulabgänger haben oft noch keine Idee was sie Mal machen sollen, daher muss ein Ausbildungsplatz attraktiv sein.
• Hochschulen: Geht das Studium zu Ende, braucht der Student eine Orientierung. Deshalb ist es für Unternehmen wichtig, dass sie wahrgenommen werden. Die Uniabsolventen sind gut ausgebildet und motiviert, erfolgreich im Berufsleben durchzustarten. Es wäre schade, wenn man Sie nicht sieht.

Aufbau einer Arbeitgebermarke

Diese Fragen sollten Sie beantworten, um zu wissen wo Sie stehen.

• Das sind wir – Marke
• Das macht uns einzigartig – Unique Selling Point (USP)
• Das bieten wir – unsere Perspektiven
• So präsentieren wir uns nach Außen – Personalmarketing, Employer Branding
• So werden wir wahrgenommen – Außenwahrnehmung
• Das ist unser Marktwert

Wenn Sie alle Fragen eindeutig beantworten können, dann haben Sie schon viel im Personalmarketing erreicht.